Netflix: Die Macht der Algorithmen

Der Streaming-Dienst Netflix macht momentan Schlagzeilen, aber nicht wie gewohnt mit neuen Serienformaten. Ein Tweet von Netflix US sorgt für Wirbel, der darauf anspielt, wie detailliert der Dienst das Nutzerverhalten seiner Kunden analysiert. ›Netflix is watching you‹ titelt der Branchendienst Meedia. Offenbar handelt es sich bei dem Tweet um eine PR-trächtige Provokation von Netflix‘ Social Media Team, aber anzunehmenderweise besitzt sie einen wahren Kern. Denn die möglichst genaue Kenntnis über die Vorlieben und Sehgewohnheiten seiner Kunden gehört für Netflix zum Geschäftsmodell. Dazu passt die gestrige Meldung, wonach Netflix künftig stärker mit interaktiven Angeboten experimentieren will, um die Zuschauer etwa darüber entscheiden zu lassen, welchen Handlungsverlauf eine Sendung nehmen soll. Je nach individuellem Nutzergeschmack könnte zwischen verschiedenen Handlungsverläufen gewählt werden.

Als Netflix im Jahr 2014 in Deutschland startete, fragte die taz: Wird das deutsche Fernsehen jetzt besser? Ich gab dazu eine Antwort, die am 13.09.2014 in leicht gekürzter Form in der taz abgedruckt wurde:

Meine ursprüngliche Antwort war noch etwas kritischer formuliert, die später gekürzten Stellen habe ich hier fett hervorgehoben:

„Netflix gibt einen Vorgeschmack auf die Zukunft des Fernsehens. Bislang entscheiden die Sender, zu welchem Zeitpunkt welche Programminhalte gezeigt werden. Sie lassen sich dabei von der Zuschauerquote leiten. Wir Konsumenten müssen das schauen, was grade läuft. Aber mittlerweile sind wir es gewohnt, dass in der Onlinewelt unsere Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen. Egal ob Suchmaschine oder Onlineshop –Algorithmen beliefern uns mit personalisierten Inhalten, geben das Gefühl, alles drehe sich nur um uns. Das Fernsehen der Zukunft wird genau das bieten müssen: Ein personalisiertes Programmangebot, das haargenau auf uns zugeschnitten ist. Also alles gut? Spätestens seit Adorno wissen wir: Fernsehen ist Macht. Bislang haben die Quoten große Macht. In Zukunft werden es die Algorithmen sein. Als aufgeklärte Zuschauer sollten wir eines immer bleiben: Mündig und kritisch in unserem Fernsehkonsum!“

In diesem Sinne bedarf es für Netflix und verwandte Dienste einer aktualisierten Medienkritik, die die moderne Fernsehproduktion unter den Bedingungen von Digitalisierung und Algorithmizität beinhaltet. Dafür lässt sich zwar auf den Klassikern wie Theodor W. Adorno, David Morley, John Fiske und anderen aufbauen, aber das Machtverhältnis zwischen Produzenten, Rezipienten und Intermediären muss dennoch im Zeitalter der Algorithmen neu beschrieben, analysiert und kritisiert werden. Die eingangs genannten aktuellen Ereignisse zeigen, wie wichtig eine solche Medienkritik für die öffentliche Debatte wäre.

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